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iPlus艾加构建全链路营销,助力戴尔XPS“非常规”跨界

来源: 互联网2020-05-25 01:33:07 阅读:87

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在日益复杂的营销环境中,一个新产品应该如何赢得市场的认可?这是2019年上市的戴尔XPS15面临的主要议题,也是绝大多数品牌的共同难题。

产品的竞争力固然是一个强有力的基石,老话常说“酒香不怕巷子深”,但是不可否认的是,酒香不怕巷子深的年代早已过去,如今好产品只是品牌崛起的一个必备基础,要想真正打开市场,强有力的营销至关重要,这已经成为品牌们的共识。

近年来,随着用户需求的改变,PC市场的产品细分化已经成为大势所趋,随着2018年下旬英特尔提出Creator PC全新细分领域的概念,创意设计类PC产品细分领域需求逐渐显现。据数据统计,中国职业化的创作者人数高达2000万,面对巨大的市场空间,各大品牌除台式工作站之外,争相发力推出主打创作者人群的轻薄PC产品,戴尔也顺势推出专门为创作者打造的高端产品线戴尔XPS15,实现了轻薄PC屏幕、性能、设计的跨越式提升,为Creator PC行业带来新突破。

如何在众多品牌中突围并开辟差异化路线,塑造品牌认知抢占用户,实现品效合一的营销效果,是戴尔XPS15面临的最大课题。

iPlus艾加营销全年贴身服务戴尔XPS15,通过打造全链路营销,成功帮戴尔XPS15在创作者圈层突围,实现新品占位。本文复盘戴尔XPS15在一年时间完成新品上市、品牌认知构建、销售转化,最终实现新品占位的整个过程,为品牌全链路营销提供参考和借鉴。

搭建跨界合作全链路营销结构 ,让创意与生意更近

跨界营销已经成为品牌当下惯用的营销方式,通过将各自品牌的影响力强强联合,实现粉丝精准互补,以此达到与用户沟通和破圈的效果。而纵观过往的诸多案例,品牌跨界多应用在品牌推广层面,以联名定制产品等形式为主,鲜少有品牌能将跨界深度挖掘到品牌资产的合作层面。

在戴尔XPS15的传播过程中,同样选择了跨界这一受到追捧的营销方式,并选择了在品牌调性和用户群都极为贴合的DJI大疆,但是不同的是围绕着跨界这件事,iPlus艾加营销希望深度挖掘双方品牌的跨界资产,让营销的目的最终回归转化,以双赢释放长线营销价值。

因此,iPlus艾加营销跳出常规的跨界模式,围绕戴尔XPS15与DJI大疆的跨界组合,搭建了全链路的营销结构,从线上、商业、线下全触点触达创作者圈层。

依托DJI大疆多年深耕创作者圈层积累的经验及资源,选择了5位精准圈层及泛圈层KOL,由KOL产出5篇航拍及后期干货视频,而戴尔XPS15和DJI大疆作为创作者的最佳搭档出现在视频中。除了干货视频,为了能将跨界资产进行更深层次的沉淀,双方还与KOL同步衍生5支品牌视频短片,沉淀品牌传播资产。

这些内容上的创意产出和深度共创,不仅在微信、微博、B站、图虫、天空之城等创作者主要集中的线上平台发布,广泛渗透到双方的圈层中。更为关键的是,戴尔打通了KOL内容与销售渠道,KOL在各个渠道发布内容时直接链接戴尔官方电商平台,为用户提供更直接的购买路径,大大缩短了转化路径。同时这些内容也在戴尔全国100+线下门店轮播展示,实现线上内容为线下门店背书。

最终联合KOL进行的内容创意共创,不仅为戴尔XPS15带来了深度圈层的影响力传播,更重要的是打通了内容与线上电商、线下渠道的转化链路,让创意与生意更近。

而戴尔XPS15和DJI大疆在跨界上的深度合作不止表现在内容共创和转化链路上。在将两个品牌深度捆绑之后,为了实现更进一步的商业触达,依托内容营销热度并接力内容营销成果,双方甚至调动了电商平台资源,打造KOL同款SKU组合及周边高相关产品SKU组合,落地双方京东电商平台,实现双方销售线索相互转化。

而在对发烧友们更有意义的线下场景,戴尔XPS15与DJI大疆在上海、深圳开展两场线下门店沙龙,通过线上、线下同步招募为品牌造势,并邀请知名创作圈KOL打造内容讲座,实现内容营销从线上到线下的落地。线下门店沙龙的形式不仅能深度沟通精准圈层用户,将DJI大疆粉丝转化为戴尔XPS粉丝,更进一步加强了客群粘性,直接关联销售。

在与DJI大疆的跨界合作中,戴尔跳出了品牌跨界的常规模式,不止将跨界停留在品牌借势层面,而是从全链路营销思维出发,通过整合线下门店、官方电商、微博/微信社交平台、天空之城/图虫专业平台等多方流量资源为品牌阵地导流,从线上传播资源融合到线下门店联动、从创意内容产出到销售线索互联,进行打通营销全链路的深度合作,最终实现了用户触点的全覆盖,实现品牌沉淀私域资产,让创意更高效的转化为生意。

构建品牌KOL资产及差异化内容营销矩阵, 重复刺激目标 圈层

通过全链路的传播,戴尔XPS15打造了内容传播到转化的完整链路,在整个全链路营销过程中,除了DJI大疆品牌的强势跨界外,与创作者圈层KOL的跨界是搭建整个链路的另一个核心环节。品牌影响力的塑造并非一蹴而就,为了持续提升产品在创作者圈层的认知,反复刺激目标圈层,戴尔XPS与创作者圈层头部KOL合作,帮助品牌持续深耕圈层用户。

一方面,戴尔XPS15与潜力型KOL——Thomas看看世界建立了年度合作,实现全年60+次的全平台PGC植入合作,以视频植入,软性露出等深度PGC植入方式影响创作者圈层,并制作视频《人生,如创作无界》为产品代言,依托KOL个人IP影响力,长期渗透精准目标圈层,使KOL无形中成为XPS15产品证言人,持续曝光深度影响人群心智。

另一方面,与精准圈层头部KOL影视飓风、左手Plus合作为戴尔XPS15量身定制极具圈层话题性的爆款PGC内容,进一步延续内容营销的成果。影视飓风拍摄的短视频《20天,我们在工作室创造了微缩宇宙》,通过高难度的拍摄技巧及后期制作,引发了各平台头部账号自发转载热议,为戴尔XPS15带来了巨大的关注和话题流量,借助知识增量+创意视觉的双重刺激强化产品与创作人群的连接,强势输出戴尔XPS15轻薄便携、顶级屏幕素质、创作性能突出等产品硬实力。

通过与头部、潜力型等不同量级KOL的多形式合作,戴尔XPS15形成了差异化的内容营销矩阵,进一步加深KOL在全链路营销中的影响力,不仅借助KOL影响力为品牌背书,并在目标圈层实现持续渗透和种草,反复刺激目标圈层,最终在用户心智中植入差异化产品认知焦点。

结语

随着流量日趋殆尽,流量渠道多元化,如何通过多方流量资源为品牌阵地导流,为品牌沉淀私域资产,让创意更接近生意,成为营销传播中的重要议题,全链路营销的价值因此凸显。今年,全链路营销概念被频频提及,BAT均提出“全链路”营销解决方案,目的是帮助品牌实现长线价值和品效协同。而iPlus艾加营销在2019年为戴尔XPS15新品上市量身打造的传播方案中,就已经将全链路营销思维应用其中。

通过“全链路+全触点+多形式”的营销组合,iPlus艾加营销为戴尔XPS获得了超过1.6亿次总曝光,所有输出内容在全国100家+戴尔核心门店展示,不仅助推戴尔XPS15新品成功突围切入创作者圈层,占位轻薄创作PC市场,同时为戴尔官方电商及线下渠道提供了导流及物料支持,实现了品效双赢,这一传播方案也获得了戴尔中国区和美国总部的肯定。

而更为重要的意义在于,此次传播计划为品牌探索了更为有效的全链路营销思路,借助独特的深度跨界营销组合,让创意与转化的距离更近,进而帮助品牌实现高效转化,为日后品牌新品占位和长线价值的提升有着深刻的借鉴意义。

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